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果麦文化“转型实验”:助罗翔、韩寒运营账号用 5500 万私域粉丝卖书

发布时间:2022-04-23 10:07:17 来源:雷竞技网址链接 作者:雷竞技官网入口 阅读次数: 10

  身处于人们印象中的 夕阳产业 出版领域,能否借道 直播卖书 私域流量 等新概念获得新的机会?

  8 月 30 日,果麦文化创业板上市后,股票首日涨幅达 387.67%,市值 25.14 亿元。其中,韩寒母亲作为第八大股东,持股市值一度超过 9000 万。

  但吸引关注的却是一个偏互联网领域的数据,果麦称,通过旗下的 70 多个账号,链接了 5500 万 + 用户,在 2020 年带来了超过 15% 的 to C 销量。

  src=例如,在帮助罗翔出版多本图书的同时,果麦还以授权运营的方式,协助其运营个人公众号,目前已有多篇 10 万 +;而果麦自有的抖音红人 小嘉啊 ,目前在抖音一年带货已有 40 万册。

  跟当下最红的樊登、刘媛媛等抖音图书主播相比,果麦的新媒体并非在头部位置;但跟它的出版行业同行相比,果麦已经是一个前卫的存在。

  在接受娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)采访时,果麦文化互联网产品部负责人吴壮壮表示,不止于图书出版,果麦未来还会孵化运营更多文艺生活博主、账号,建设一个互联网文娱集团。

  目前,中国图书市场年增速达到 10% 左右,很大程度得益于电商渠道的增长。

  根据北京开卷公司发布的《2020 中国图书零售市场报告》显示,2020 年中国图书零售市场中,电商渠道的码洋规模为 767.2 亿元,不仅占据了近 80% 的市场份额,而且还在以 26.42% 的增长率不断提升。

  src=但图书电商基本是通过京东、当当等 B2C 电商来实现,留给图书公司的空间不大;现在直播电商时代,机会又回来了。

  2020 年,果麦打造的众多 KOL 给自家图书带货,销售额超过千万,还实现了 250 万左右的纯广告收入。

  路金波在公司内部制定了一套 果麦基本法 ,并且每几个月就会进行更新补充,作为各员工贯彻的价值观,其中很重要的一点就是 从 IP 出发 。

  为了避免大 IP 的流失,绑定深度合作,果麦除了让一些作家持有股份,还为其提供社交媒体账号运营服务,基于长期信任进行资源置换。

  在果麦私域矩阵中,就有 25% 是帮作家运营的相关账号,包括韩寒的 亭林镇无业青年 、易中天、罗翔、张皓宸…这些账号都分别归属于各地作家团队原本所在的部门。

  2020 年 8 月罗翔新书《刑法学讲义》开始营销时,果麦团队主动提出帮助繁忙的他重启 罗翔说刑法 公众号。

  不过,图书公司需要注意的是不能过度商业化让作家类账号风格 变味 ,积累粉丝才是长远利益。相关运营负责人指出, 罗老师的专业知识非常深度,我们不会、也不可能替代他创作内容,但可以协助他保持更新频率。

  比如,根据时下各种热点事件、读者反馈提供选题建议;或者将罗翔视频的内容,以图书编辑的专业标准整理成文字发布。

  罗翔新书上市前,果麦营销团队联系罗永浩直播团队、《十三邀》、 趁早 社群的女性法律课程、吴晓波频道共读课、各大知识 up 主……在每段节点都确定一到两个特别且重磅的营销动作。

  此外,为了打动 B 站进行合作,果麦联动一位破案推理类 UP 主,制作了一份满是 B 站梗 的判案能力考卷和视频,结合罗翔亲笔信,最终将图书上架 B 站 会员购 专区,5000 份首发特典不到 2 秒就销售一空。

  图书营销期间,果麦也尝试用作家的影响力引流到自身账号,比如, 果麦麦印刷厂 和罗翔在 B 站联合创作的一支访谈短视频播放量超过 300 万,点赞量也有 26.5 万。

  src=果麦还成立了专门的团队,负责易中天六大账号的全平台运营,粉丝合计超过 1700 万。除了协助选题、录制视频外,还为易中天新书制定了各类账号独家首发一周的方案,借助直播间销售达到高峰。

  最开始,果麦团队只是像其他类似账号一样用赠书的福利吸引粉丝,难以实现转化。2012 年,磨铁官方微博的出色内容带来了不错的营销效果,果麦也开始以 可以阅读的好内容 为运营策略。

  后来他们发现,传统的官方账号即使文案内容足够优质,也不具备太高商业价值, 用户会觉得你发什么都是为了打广告。

  相反,微博账号 知书少年果麦麦 借助 书迷博主 的人设 IP,分享书摘、文艺内容,一年就增长了 100 万粉丝,远远超过官方微博。打造人设、和粉丝做朋友就成了果麦互联网产品的底层规定。

  当时,韩寒旗下的微博账号 亭东影业 也经历了类似的瓶颈期,交由果麦团队负责,更名为 亭林镇无业青年 ,打造资深文艺影迷的人物形象,目前粉丝超过 485 万。

  不过,这中间也有许多不太成功的例子,比如果麦的官方微信账号 2040 书店 目前仍然处于找寻定位的过程中,此前几年已经从 果麦文化 果麦读友会 到 果麦麦的好书博物馆 等多次改名。

  果麦将在抖音上观看书籍类视频或者直播的人群,归为三种类型—— 精致妈妈 、 新锐白领 、 小镇中产 ,因此,推出的短视频就会针对 育儿、个人提升、成功励志、情感鸡汤 这几种需求。

  比如,小嘉一支主打解决年轻人心理困惑的推书短视频,一个晚上卖出 5.6 万本《长大了就会变好吗?》,不仅清空了此书积压已久的库存,还要临时加印几万本。

  而小嘉这位主播其实是果麦内部的一位女员工,目前其在抖音、快手、小红书三个平台已积累了 450 万 + 粉丝,许多视频点赞超过 10 万。

  src=针对这种用户心理诉求,果麦拓宽了选取 KOL 的思维,不只和 XX 书单 图书达人合作,也同样看重能为上述三类人群提供价值的 XX 聊育儿 、XX 学长 、XX 说高考 等主播。

  探索到一定的盈利空间后,果麦还会在外部搜寻有潜力的小主播,签约加入果麦互联网矩阵。

  比如 琪琪的奇书馆 ,主打悬疑惊悚类书籍,原本主要由个人运营时只有 30 万左右粉丝。获得果麦的策划、供应链资源后,目前快手粉丝达到 230.8 万,变现能力也得到提升。

  不同于抖快平台用户的情绪化和功利性,果麦发现,B 站用户对喜欢的领域学习兴趣浓厚,对书籍类产品也非常具有自己的主见,很少出现 因为喜爱的 UP 主推荐而无脑入手 的情况。

  所以在 UP 主的选择上,果麦并不苛求粉丝量、获赞数等指标,而是更看重 UP 主是否在该领域拥有足够扎实优质的知识内容积累。不仅不容易翻车,而且也更能够把书的独特之处精准输出。

  例如,腰部 UP 主小牧 phenix 拥有 28w 粉丝,长期深耕于深度分析历史人物,果麦与他合作推广的《君主论》,由于粉丝群体高度契合,最终不仅视频播放、点赞量超过了 UP 主视频的平均热度,《君主论》的销量也在那一时期上涨了 200%。

  直播显然有比短视频更大的带货潜力,此前跟随平台风向,果麦抖音官方账号由 好书博物馆 更名为 果麦书单 ,并保持每天直播,抖音店铺 2040 书店 的许多单品累计销量上万,超过了淘宝旗舰店的成绩。

  src=磨铁的抖音账号也在 8 月更名为 铁铁的书架 ,由女主播短视频直播、结合磨铁的特色网文,在抖音天然受到欢迎,许多单品累计销售 3 万 +。

  虽然图书公司和樊登、刘媛媛、王芳的直播 GMV 不在一个量级上,但果麦表示头部账号是他们学习的目标。另一方面,果麦的销售部门也在给头部图书直播间供货,保持长期合作。

  招股书显示,果麦互联网部门每年支出 200 多万运营费用。而这些头部账号不仅达到了负担了整个部门的支出,还能持续创造稳定的收益。

  不过,吴壮壮表示,大多账号并没有盈利 KPI,而是独立地负责账号用户增长,如果出现不适合账号人设的图书营销项目,账号主编也有权利拒绝。

  目前,果麦 KOL 图书带货营收和外部广告收入是主要变现方式。 纯图书账号如果接太多广告,容易引起粉丝反感,所以我们推荐图书非常注重选品质量及频次。

  做纯图书类的账号,长远来看还是有可预见的天花板,目前果麦旗下图书账号包括小嘉啊,也在扩展文艺生活圈层,策划一些泛文化选题内容。

  未来,果麦团队将依靠积累的经验资源,孵化亲子、萌宠、教育等 IP 账号,继续提升外部商务广告收入的比例,打造一个更专业的中型新媒体机构。

  相较于在传统图书选品策划业务上坚持精选、减少数量,面对更新迭代极快的互联网,果麦的方针是抓住每一个机遇,勇于 试错 。

  早在 2018 年左右,社群裂变营销兴起,果麦就组建了很多微信群每天分享图书,还一度和樊登合作过一场刷屏级课程裂变案例, 不过最后也没有产生多大声响,基本上都成了死群。

  果麦还曾效仿走红的 口袋咖啡馆 搭建了类似的 2040 书店 小程序,走不通后还是重新做了更适合图书电商的新版小程序。

  果麦文化并未像大多图书公司那样单独设立一个新媒体部,而是在北京、上海等地都设立了 互联网产品部门 。

  采访中我们发现,果麦的几乎每个部门都在运营新媒体账号。 实际上我们运营的账号远远不止宣布的 70 个,有几十个账号试过两三个月后难以突破就逐渐搁置,还有许多账号正在冷启动中。

  果麦的每个账号都被定义为一款独立的 产品 ,由一位主编负责。要求从策划、内容、运营、流量转化等每一个层面必须都能够形成闭环,可以独立地在市场上生存。

  为了做好内容策划,果麦会要求账号主编旁听公司选题会、营销会,以及产品经理和营销经理的讨论,全方位了解图书内容和亮点。

  而针对每个平台、每个账号,新媒体部门内部也会定期开展选题会,并给予主编自主权,不设置固定标准的脚本文案,根据选题风格灵活多变。

  除此之外,果麦还鼓励每位员工进行自媒体内部创业。每个账号孵化初始的方针是 勇于试错,先跑起来 。

  做好规划后的前 1 个月冷启动周期内,尽量快速做出第一个爆款,再根据此内容、用户反馈不断修正账号定位,持续输出。形成流量池后,才有带货变现的基础。

  这个时候,图书公司最擅长的营销策划,也尝试被平移到短视频和直播平台上来。

  首先就是 购买理由 ,根据金字塔法则,提炼出最打动人的一个 slogan,以互动、共鸣为中心进行情感营销。

  比如爆款新品《蛤蟆先生去看心理医生》,针对年轻人被抑郁情绪困扰的痛点、注重图书的功能性、实用性。在一个平台发现数据很高后,有节奏地进行全网推送,最终达成每个月 10 万册的销量。

  其次是 初始流量 ,即找到第一波对这本书感兴趣、并能进行二次传播的用户群体。

  一方面,果麦在策划发行中的战略是 经典重塑 ,也就是将本身拥有大量受众流量的优质内容重新包装,利用互联网打造爆款,比如销量远超其他版本的《小王子》、《诗经》等公版经典图书。

  src=果麦也尝试了联合大 v 卖课程、创造初始流量的营销方式。例如,科普读物《从一到无穷大》虽然多年来在 to B 端被奉为经典,但在大众市场知名度不够。果麦团队选择与各平台粉丝超过 2000 万的李永乐老师进行合作,推出数十集的视频精读课程,确保了在半年时间内都拥有转化率稳定的 To C 流量。

  此外,抖音等平台用户育儿内容流量突出,而 2020 年果麦文化的前两大版权采购方——凯叔和杨红樱,都来自少儿出版领域,当年少儿类图书收入也仅次于文艺类图书,成为第二大营收来源。

  果麦在流量获取方面同样经历了试错的过程。2020 年,营销部门专门设立了一个信息流投放经理的职位,但经过近 8 个月的尝试,发现图书营销必须要回归内容本身,用户并不接受 硬广 ,只能宣告无果中止。

  负责人表示, 在同等费用支出下,和达人合作能够提供远超于信息流的 ROI,图书品类目前可能并不适合这种方式。

  招股书显示,图书策划与发行占据了果麦 2018 年至 2020 年收入的 95% 左右,还在不断升高;而数字出版、IP 衍生品收入占比都略低于同行读客文化、磨铁文化。

  路金波曾回应称,市场增速最大的童书业务大多为纸质图书。此外,果麦深耕的文艺、社科领域,比较适合实体书精读,而数字出版更多集中在流行网文、快销领域。

  针对不断增长的耳朵经济,果麦已经推出了 300 多种有声书。其中包括自主开发的《易中天中华史》、《榕榕姐姐读童书》专辑全网播放量分别超过 2000 万和 5000 万,还授权推出了《皮囊》、《安德的游戏》等。

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